DOI: https://doi.org/10.32515/2663-1636.2023.9(42).108-116

Адаптивне управління українського ритейлу до реалій споживача

Р.І. Жовновач, В.П. Нідзельський, В.Г. Тарасов, І.С. Вірієнко

Про авторів

Р.І. Жовновач, професор, доктор економічних наук, завідувач кафедри економічної теорії, маркетингу та економічної кібернетики, Центральноукраїнський національний технічний університет, м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6758-3421, e-mail:ruslanaz1977@gmail.com

В.П. Нідзельський, здобувач третього (освітньо-наукового) рівня вищої освіти, Центральноукраїнський національний технічний університет м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0009-0000-6904-6283, e-mail: spaceminded@gmail.com

В.Г. Тарасов, здобувач третього (освітньо-наукового) рівня вищої освіти, Центральноукраїнський національний технічний університет м. Кропивницький, Україна ORCID https://orcid.org/0009-0001-6232-7530, e-mail: vittarr@gmail. com

І.С. Вірієнко, здобувач третього (освітньо-наукового) рівня вищої освіти, ДВНЗ «Приазовський державний технічний університет», м. Дніпро, Україна, ORCID: https://orcid.org/0009-0007-5389-2697, e-mail: all0904@ukr.net

Анотація

Стаття присвячена проблемі адаптивного управління українського ритейлу до реалій споживачів в умовах воєнного стану. Досліджено стан та виокремлено основні виклики, з якими зіткнувся український ритейл за складних умов російсько-української війни, серед яких: економічна нестабільність, втрата частини торговельних підприємств, обмеження фінансових ресурсів, руйнація інфраструктури, скорочення товарного асортименту торгівельних мереж, зміна рельєфу ритейлу, брак персоналу, зміна споживчих пріоритетів. Обгрунтовано необхідність здійснення змін діяльності ритейлового сектору безпосередньо в частині формування ціннісної пропозиції, яка залежить від змістовного наповнення абсолютно всіх елементів бізнес-моделі. Вона має відповідати трьом основним критеріям: бути релевантною поточним запитам споживачів (клієнтів), мати елементи інноваційності (унікальності), бути сервісно-орієнтованою. Доведено важливу роль споживачів у формуванні траєкторії розвитку ритейлерового сектору. Проаналізовано зміни у поведінці вітчизняних споживачів, які стали наслідками пандемії та масштабних бойових дій на території України. Встановлено тенденцію до збільшення економності та раціональності у купівельної поведінки споживачів у порівнянні з довоєнним періодом. Відзначено зміну купівельної поведінки, пов’язану з посиленням консолідації українського суспільства та національної ідентичності, свідомим вибором підтримки вітчизняного виробника, армії, політичної позиції, мови спілкування чи співпраці виробника з країною-агресором. Запропоновано адаптивні заходи щодо відновлення та розвитку українського ритейлу в умовах воєнного стану та у повоєнний час, серед яких: зміна асортименту товарів та маркетингової стратегії ритейлерів відповідно до нових потреб, можливостей та уподобань своїх клієнтів; орієнтація бізнесу на розширення спектру онлайн-послуг; удосконалення продажного та післяпродажного сервісу; впровадження омнікальної моделі комунікацій; використання інноваційних технологій продажу.

Ключові слова

ритейл, споживач, адаптивне управління, російсько-українська війна, купівельна поведінка, онлайн-торгівля, омніканальність

Повний текст:

PDF

Посилання

1. Baluk, N.R., & Basyj, N.F. (2011). Systematyzatsiia modelei povedinky spozhyvachiv yak zasib poshuku napriamkiv yikh udoskonalennia [Systematization of consumer behaviour models as means of searching ways for their improvement]. Naukovyi visnyk NLTU Ukrainy – Scientific bulletin of UNFU, Issue 21, 4, 370-376 [in Ukrainian].

2. Blyzniuk, Ye. (2022). Gradus Research: Yak COVID ta viina zminyly ukrainskykh spozhyvachiv [How COVID and the war have changed Ukrainian consumers]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/gradus-vijna-zminila-spozhivachiv/ [in Ukrainian].

3. Ganechko, I., & Trubey, O. (2020). Biznes-modeli ryteilu: adaptatsiia do novykh vyklykiv [Retail business models: adaptation to new challenges]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu-Bulletin of the Kyiv National University of Trade and Economics, 133(5), 77–88 [in Ukrainian].

4. Kolomytseva, O.V., & Vasilchenko, L.S (2022). Osoblyvosti povedinky spozhyvachiv v umovakh suchasnoho rynku [Features of consumer behavior in the conditions of the modern market]. Zbirnyk naukovykh prats ChDTU –Proceedings of Scientific Works of ChSTU, Issue 64, 90-98 [in Ukrainian].

5. Koznova O. (2023). Piat trendiv u kliientskomu dosvidi ta omnikanalnykh komunikatsiiakh na 2023 rik vid Infobip [Infobip reveals the five most important customer experience and omnichannel communication trends for 2023]. biz.ligazakon.net. Retrieved from https://biz.ligazakon.net/news/217348_pyat-trendv-u-klntskomu-dosvd-ta-omnkanalnikh-komunkatsyakh-na-2023-rk-vd-infobip?_ga=2.249534791.1978144325.1678617770-917286200.1650278073 [in Ukrainian].

6. Kotler, F., Keller, K.L., & Pavlenko, A.F. (et al.). (2008). Marketynhovyi menedzhment [Marketing management]. Kyiv: Khimdzhest [in Ukrainian].

7. Neizvestna, O.V., & Skrynko, N.V. (2016). Teoriya spozhyvchoyi povedinky v traktuvanni marketynhu: monohrafiya [Theory of consumer behavior in the interpretation of marketing]. Donetsk: DonNUET [in Ukrainian].

8. Oklander, M.A. (2013) Vplyv sotsialnykh chynnykiv na povedinku spozhyvacha [Influence of social factors on consumer behavior]. Naukovi pratsi Donetskoho natsionalnoho tekhnichnoho universytetu. Seriia: ekonomichna - Scientific works of Donetsk National Technical University, Series: economic, No. 4(46), 248–255 [in Ukrainian].

9. Osiik, D. (2023). Yak zminylasia elektronna komertsiia u 2022 rotsi – doslidzhennia Admitad. [Changes in e-commerce in 2022 - Admitad research]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/e-commerce-admitad/ [in Ukrainian].

10. Pavlova, V.A. (2022). Shliakhy rozvytku vitchyznianoho ryteilu v povoiennyi period.[Ways of development of domestic retail in the post-war period]. Akademichnyi ohliad - Academy review, 1 (56), 42-50 [in Ukrainian].

11. Pashkuda, T.V., & Afendi, A.I. (2022). Napriamy rozvytku torhivli v Ukraini v umovakh voiennoho stanu.[Directions of trade development in Ukraine under the conditions of marital state]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society. 43. Retrieved from https://economyandsociety.in.ua/index.php/ journal/article/view/1759 [in Ukrainian].

12. Savytska, N.L., & Polevych, K.V. (2014). Tendentsii rozvytku merezhnoho ryteilu yak draivera hlobalnoi ekonomiky [Trends in the development of online retail as a driver of the global economy]. Efektyvna Ekonomika – Effective economy, 9. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2014_9_59 [in Ukrainian].

13. Simonenko, K. (2023). Top-10 produktovykh merezh Ukrainy za kilkistiu pratsiuiuchykh mahazyniv u 2023 rotsi [Top 10 retail chains in Ukraine based on the number of operating stores in 2023]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/top-10-produktovih-merezh-2023/ [in Ukrainian].

14. Simonenko, K. (2023). Supermarket u smartfoni: tendentsii, prohnozy, vyklyky [Supermarket in your smartphone: trends, forecasts, challenges]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/supermarket-u-smartfoni [in Ukrainian].

15. Sotsialni trendy 2023 vid Gradus Research: yak viina peretvoryla ukraintsiv na bilsh svidomu natsiiu [Social trends of 2023 from Gradus Research: how the war has transformed Ukrainians into a more conscious nation]. gradus.app. Retrieved from https://gradus.app/documents/336/Gradus_Report_-_Social_trends_2023_UA.pdf [in Ukrainian].

16. Ushenko, N.V., & Kostikova, K.O. (2021). Adaptatsiini zminy u systemi finansovo-ekonomichnoi bezpeky biznesu Ukrainy v umovakh pandemii [Adaptation Changes in the System of Financial and Economic Security of Ukrainian Business in a Pandemic Condition]. Formuvannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini – Market relations development in Ukraine, 12, 82-91 [in Ukrainian].

17. Fedulova, L. (2018). Vpliv svіtovih tekhnologіchnih trendіv na formuvannya «rozumnogo»rіtejlu [The influence of global technological trends on the formation of "smart" retail]. Zovnishnia torhivlia: ekonomika, finansy, pravo – Foreign trade: economics, finance, law, 1, 5–21 [in Ukrainian].

18. Doslidzhennia: Yak viina vplynula na spozhyvchi paterny ukraintsiv [Research: How the war affected the consumer patterns of Ukrainians]. news.finance.ua. Retrieved from https://news.finance.ua/ua/yak-viyna-vplynula-na-spozhyvchi-paterny-ukrainciv-doslidzhennya/ [in Ukrainian].

19. Bolton, R.N., Lemon, K.N., & Verhoef, P.C. (2008). Expanding business-to-business customer relationships: Modeling the customer’s upgrade decision. Journal of Marketing, 72 (1), 46–64 [in Ukrainian].

Пристатейна бібліографія

  1. Балук Н. Р., Басій Н. Ф. Систематизація моделей поведінки споживачів як засіб пошуку напрямків їх удосконалення. Науковий вісник НЛТУ України. 2011. Вип. 21.4. С. 370-376.
  2. Близнюк Є. Gradus Research: Як COVID та війна змінили українських споживачів: веб-сайт.URL: https://rau.ua/novyni/gradus-vijna-zminila-spozhivachiv/(дата звернення: 08.05.2023
  3. Ганечко І., Трубей О. Бізнес-моделі ритейлу: адаптація до нових викликів. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2020. 133(5).С. 77–88.
  4. Коломицева О.В., Васильченко Л.С. Особливості поведінки споживачів в умовах сучасного ринку. Збірник наукових праць ЧДТУ, 2022. Вип. 64.с.90-98
  5. КозноваО.П'ять трендів у клієнтському досвіді та омніканальних комунікаціях на 2023 рік від Infobip: веб-сайт. URL: https://biz.ligazakon.net/news/217348_pyat-trendv-u-klntskomu-dosvd-ta-omnkanalnikh-komunkatsyakh-na-2023-rk-vd-infobip?_ga=2.249534791.1978144325.1678617770-917286200.1650278073(дата звернення: 17.05.2023).
  6. Маркетинговий менеджмент: підруч. / Ф. Котлер та ін. К.: Видавництво «Хімджест», 2008. 720 с
  7. Нєізвестна О.В. Скринько Н.В. Теорія споживчої поведінки в трактуванні маркетингу: монографія ДонНУЕТ, 2016. 216 с.
  8. Окландер М. А. Вплив соціальних чинників на поведінку споживача. Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. 2013. № 4 (46). С. 248–255.
  9. Осіїк Д. Як змінилася електронна комерція у 2022 році – дослідження Admitad: веб-сайт. URL:: https://rau.ua/novyni/e-commerce-admitad/(дата звернення: 16.05.2023).
  10. Павлова В.А. Шляхи розвитку вітчизняного ритейлу в повоєнний період. Академічний огляд. 2022. № 1 (56). С.42-50
  11. Пашкуда Т.В., Афенді А.І. Напрями розвитку торгівлі в Україні в умовах воєнного стану. Економіка та суспільство. 2022. № 43. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/ article/view/1759 (дата звернення: 11.05.2023).
  12. Савицька Н.Л., Полевич К.В. Тенденції розвитку мережного ритейлу як драйвера глобальної економіки. Ефективна економіка. 2014. № 9. URL : http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2014_9_59 (дата звернення: 12.01.2020).
  13. Симоненко К .Топ-10 продуктових мереж України за кількістю працюючих магазинів у 2023 році : веб-сайт. URL:https://rau.ua/novyni/top-10-produktovih-merezh-2023/(дата звернення: 12.05.2023).
  14. Симоненко К.Супермаркет у смартфоні: тенденції, прогнози, виклики: веб-сайт. URL: https://rau.ua/novyni/supermarket-u-smartfoni/(дата звернення: 16.05.2023).
  15. Соціальні тренди 2023 від Gradus Research: як війна перетворила українців на більш свідому націю.URL:https://gradus.app/documents/336/Gradus_Report_-_Social_trends_2023_UA.pdf/(дата звернення: 15.05.2023).
  16. Ушенко Н. В., Костікова К. О. Адаптаційні зміни у системі фінансово-економічної безпеки бізнесу України в умовах пандемії. Формування ринкових відносин в Україні. 2021. № 12. С. 82-91.
  17. Федулова Л. Вплив світових технологічних трендів на формування «розумного» рітейлу. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2018. № 1. С. 5–21.
  18. Як війна вплинула на споживчі патерни українців (дослідження): веб-сайт. URL: https://news.finance.ua/ua/yak-viyna-vplynula-na-spozhyvchi-paterny-ukrainciv-doslidzhennya/(дата звернення: 14.05.2023).
  19. Bolton R. N., Lemon K. N., Verhoef P. C. Expanding business-to-business customer relationships: Modeling the customer’s upgrade decision. Journal of Marketing. 2008. 72 (1). РР. 46–64.

Copyright (c) 2023 Р.І. Жовновач, В.П. Нідзельський, В.Г. Тарасов, І.С. Вірієнко