DOI: https://doi.org/10.32515/2663-1636.2025.13(46).1.140-153
Стратегічний івент-менеджмент як рушій брендової цінності в цифрову епоху
Про авторів
І. М. Сочинська-Сибірцева, доцент, кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки, менеджменту та комерційної діяльності, Центральноукраїнський національний технічний університет, м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1046-8403, e-mail: sochynskasybirtsevaim@kntu.kr.ua
А.О. Доренська, асистент кафедри кафедри економіки, менеджменту та комерційної діяльності, Центральноукраїнський національний технічний університет, м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5928-3688, e-mail: pannaanna@ukr.net
Т. В. Тушевська, асистент кафедри кафедри економіки, менеджменту та комерційної діяльності, Центральноукраїнський національний технічний університет, м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8067-4544, e-mail: tushevskayatv@kntu.kr.ua
Анотація
У статті досліджено роль івент-менеджменту як стратегічного інструменту бренд-менеджменту в умовах цифрової трансформації та підвищеної конкуренції на ринку. Проаналізоввно сучасні підходи до інтеграції подій у бренд-стратегії, ключові метрики ефективності та приклади успішних кейсів українських і міжнародних компаній. Розглянуто вплив заходів на формування емоційного зв’язку зі споживачами, підвищення впізнаваності та зміцнення лояльності до бренду. Окрему увагу приділено актуальним трендам у сфері івент-маркетингу, включаючи діджиталізацію, гейміфікацію та використання штучного інтелекту. Підкреслено необхідність інтегрованого підходу до організації подій як засобу створення унікального споживчого досвіду, що забезпечує довгострокову конкурентну перевагу бренду.
У дослідженні підкреслено важливість інтегрованого підходу до організації подій як платформи для створення унікального досвіду споживача, що забезпечує довготривалу конкурентну перевагу бренду. Представлено успішні кейси глобальних брендів (Red Bull, Apple, IKEA, Coachella), які ілюструють трансформаційний потенціал подій у побудові емоційної прив’язаності, зростанні впізнаваності та створенні культурного капіталу бренду. Висвітлено механізми інтеграції офлайн- та онлайн-форматів, а також підходи до персоналізованого досвіду учасників подій. Запропоновано структурно-функціональну класифікацію івентів, а також механізм їхнього впливу на бренд через формування емоційної прив’язаності, довіри та активного залучення аудиторії.
За результатами проведених досліджень сформульовано головні особливості ефективного використання івент-менеджменту в бренд-стратегії: цілісна відповідність концепції події позиціонуванню бренду; емоційна залученість споживачів через персоналізований досвід; інтеграція офлайн- та онлайн-каналів взаємодії; адаптивність до змін у споживчій поведінці; застосування інноваційних технологій для підвищення рівня залучення та аналітики. Запропоновано напрямки подальших досліджень, зокрема розробку моделей оцінки впливу подій на бренд-метрики та стратегії для малого та середнього бізнесу у динамічному середовищі.
Ключові слова
івент-менеджмент, бренд-менеджмент, маркетинг досвіду, емоційний зв’язок, впізнаваність бренду, лояльність споживачів, діджиталізація, гібридні події, івент-маркетинг, стратегічні комунікації
Повний текст:
PDF
Посилання
1. Sochynska-Sybirtseva, I.M., Dorenska, A.O., & Tushevska, T.V. (2022). HR management: Textbook. Kropyvnytskyi: СNTU [in Ukrainian].
2. Afanasieva, O.P. (2019). Event PR as a tool for brand formation. Marketynh i menedzhment innovatsii, (2), 85–92 [in Ukrainian].
3. Blahun, I.I., & Shurpa, S.Ya. (2020). Marketing research of brand value. Visnyk Prykarpatskoho natsionalnoho universytetu imeni Vasylia Stefanyka. Seriia: Ekonomika, 15, 158–163 [in Ukrainian].
4. Blyzniuk, T., Kuz, O., & Kinas, I. (2024). Event management as a tool for organizing special events. Ekonomika ta suspilstvo, (64). [in Ukrainian]. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-64-20.
5. Main event trends in 2024. (2024). AIN.UA. https://special.ain.ua/golovni-trendy-iventiv-u-2024-roci/ [in Ukrainian].
6. Husev, V. (2025). A story about the future that has already come: trends transforming the entertainment industry in 2025 and later. https://thepage.ua/ua/experts/majbutnye-industriyi-rozvag-ta-kontentu-2025-trendi-sho-zminyuyut-pravila-gri [in Ukrainian].
7. Derhachova, H.M. (2022). Event management: Lecture notes. Kyiv: KPI im. Ihoria Sikorskoho. https://ela.kpi.ua/server/api/core/bitstreams/0718fb6e-2a67-4231-8105-840fdd101e72/content [in Ukrainian].
8. Kaplunov, D. (2023). Social media kings: How to increase popularity, attract clients and build a personal brand using social selling (4th ed.). Kyiv: Vydavnytstvo Bukhshef [in Ukrainian].
9. Nikoliuk, O.V., Diachenko, Yu.V., & Savchenko, T.V. (2021). Features of the development of event management in Ukraine. Investytsii: praktyka ta dosvid, (6), 98–103. [in Ukrainian]. https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.6.98.
10. Key trends of the event industry in 2024. (2024). https://stfalcon.com/uk/blog/post/event-industry-trends [in Ukrainian].
11. Pyshchulina, O. (2020). Digital economy: trends, risks and social determinants. Kyiv [in Ukrainian].
12. Povalii, T.L., & Svitailo, N.D. (2021). Event management: Textbook. Sumy: Sumskyi derzhavnyi universytet [in Ukrainian].
13. Romat, Ye.V., & Lytvynenko, A.Ya. (2021). Marketing communications: Textbook. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury [in Ukrainian].
14. Strutynska, I.V. (2018). Brand management as a type of managerial activity. Naukovi zapysky. Seriia: Ekonomika, (29), 102–106 [in Ukrainian].
15. Lee, S.S., & Goldblatt, J. (2020). Special Events: The Brave New World for Bolder and Better Live Events (8th ed.). John Wiley & Sons [in English].
Пристатейна бібліографія
1. HR-менеджмент: навч. посіб. / І. М. Сочинська-Сибірцева, А. О. Доренська, Т. В. Тушевська. Кропивницький: ЦНТУ, 2022. 278 с.
2. Афанасьєва О. П. Подієвий PR як інструмент формування бренду. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2019. № 2. С. 85–92.
3. Благун І.І., Шурпа С.Я. Маркетингові дослідження цінності бренду. Вісник Прикарпатського національного університету імені Василя Стефаника. Серія: Економіка. 2020. Випуск 15. С. 158-163.
4. Близнюк Т., Кузь О., Кінас І. Івент-менеджмент як інструмент організації особливих подій. Економіка та суспільство. 2024. Вип. 64. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-64-20.
5. Головні тренди івентів у 2024 році. URL: https://special.ain.ua/golovni-trendy-iventiv-u-2024-roci/ (дата звернення 12.03.2025).
6. Гусєв Віталій. Історія про майбутнє, яке вже настало: тренди, що змінюватимуть індустрію розваг 2025 року та далі. URL: https://thepage.ua/ua/experts/majbutnye-industriyi-rozvag-ta-kontentu-2025-trendi-sho-zminyuyut-pravila-gri (дата звернення 12.03.2025)
7. Дергачова Г. М. Івент-менеджмент: конспект лекцій: навч. посіб. / Г. М. Дергачова; Нац. техн. ун-т України «КПІ ім. Ігоря Сікорського»; відп. ред. М. О. Кравченко. Київ: КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2022. – Електрон. мереж. вид. URL: https://ela.kpi.ua/server/api/core/bitstreams/0718fb6e-2a67-4231-8105-840fdd101e72/content (дата звернення 30.03.2025).
8. Королі соціальних мереж. Як підвищити популярність, залучати клієнтів та будувати особистий бренд в соціальних мережах за технологією SOCIAL SELLING / Д. Каплунов. 4-те видання, Київ: Видавництво Букшеф, 2023. 432 с.
9. Ніколюк О. В., Дьяченко Ю. В., Савченко Т. В. Особливості розвитку івент-менеджменту в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 6. С. 98–103. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.6.98.
10. Основні тренди івент-індустрії на 2024 рік. https://stfalcon.com/uk/blog/post/event-industry-trends (дата звернення 12.03.2025)
11. Пищуліна О. Цифрова економіка: тренди, ризики та соціальні детермінанти. Київ. 2020. 271 с.
12. Повалій Т. Л., Світайло Н. Д. Івент-менеджмент: навчальний посібник. Суми: Сумський державний університет, 2021. 198 c.
13. Ромат Є. В., Литвиненко А.Я. Маркетингові комунікації: підручник. Київ: Центр учбової літератури, 2021. 478 с.
14. Струтинська І. В. Бренд-менеджмент як вид управлінської діяльності. Наукові записки. Серія: Економіка. 2018. № 29. С. 102–106.
15. Seungwon Shawn Lee, Joe Goldblatt (2020), «Special Events: The Brave New World for Bolder and Better Live Events», 8th Edition. John Wiley & Sons. 416 p.
Copyright (c) 2025 І. М. Сочинська-Сибірцева, А.О. Доренська Т. В. Тушевська
Стратегічний івент-менеджмент як рушій брендової цінності в цифрову епоху
Про авторів
І. М. Сочинська-Сибірцева, доцент, кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки, менеджменту та комерційної діяльності, Центральноукраїнський національний технічний університет, м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1046-8403, e-mail: sochynskasybirtsevaim@kntu.kr.ua
А.О. Доренська, асистент кафедри кафедри економіки, менеджменту та комерційної діяльності, Центральноукраїнський національний технічний університет, м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5928-3688, e-mail: pannaanna@ukr.net
Т. В. Тушевська, асистент кафедри кафедри економіки, менеджменту та комерційної діяльності, Центральноукраїнський національний технічний університет, м. Кропивницький, Україна, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8067-4544, e-mail: tushevskayatv@kntu.kr.ua
Анотація
Ключові слова
Повний текст:
PDFПосилання
1. Sochynska-Sybirtseva, I.M., Dorenska, A.O., & Tushevska, T.V. (2022). HR management: Textbook. Kropyvnytskyi: СNTU [in Ukrainian].
2. Afanasieva, O.P. (2019). Event PR as a tool for brand formation. Marketynh i menedzhment innovatsii, (2), 85–92 [in Ukrainian].
3. Blahun, I.I., & Shurpa, S.Ya. (2020). Marketing research of brand value. Visnyk Prykarpatskoho natsionalnoho universytetu imeni Vasylia Stefanyka. Seriia: Ekonomika, 15, 158–163 [in Ukrainian].
4. Blyzniuk, T., Kuz, O., & Kinas, I. (2024). Event management as a tool for organizing special events. Ekonomika ta suspilstvo, (64). [in Ukrainian]. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-64-20.
5. Main event trends in 2024. (2024). AIN.UA. https://special.ain.ua/golovni-trendy-iventiv-u-2024-roci/ [in Ukrainian].
6. Husev, V. (2025). A story about the future that has already come: trends transforming the entertainment industry in 2025 and later. https://thepage.ua/ua/experts/majbutnye-industriyi-rozvag-ta-kontentu-2025-trendi-sho-zminyuyut-pravila-gri [in Ukrainian].
7. Derhachova, H.M. (2022). Event management: Lecture notes. Kyiv: KPI im. Ihoria Sikorskoho. https://ela.kpi.ua/server/api/core/bitstreams/0718fb6e-2a67-4231-8105-840fdd101e72/content [in Ukrainian].
8. Kaplunov, D. (2023). Social media kings: How to increase popularity, attract clients and build a personal brand using social selling (4th ed.). Kyiv: Vydavnytstvo Bukhshef [in Ukrainian].
9. Nikoliuk, O.V., Diachenko, Yu.V., & Savchenko, T.V. (2021). Features of the development of event management in Ukraine. Investytsii: praktyka ta dosvid, (6), 98–103. [in Ukrainian]. https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.6.98.
10. Key trends of the event industry in 2024. (2024). https://stfalcon.com/uk/blog/post/event-industry-trends [in Ukrainian].
11. Pyshchulina, O. (2020). Digital economy: trends, risks and social determinants. Kyiv [in Ukrainian].
12. Povalii, T.L., & Svitailo, N.D. (2021). Event management: Textbook. Sumy: Sumskyi derzhavnyi universytet [in Ukrainian].
13. Romat, Ye.V., & Lytvynenko, A.Ya. (2021). Marketing communications: Textbook. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury [in Ukrainian].
14. Strutynska, I.V. (2018). Brand management as a type of managerial activity. Naukovi zapysky. Seriia: Ekonomika, (29), 102–106 [in Ukrainian].
15. Lee, S.S., & Goldblatt, J. (2020). Special Events: The Brave New World for Bolder and Better Live Events (8th ed.). John Wiley & Sons [in English].
Пристатейна бібліографія
1. HR-менеджмент: навч. посіб. / І. М. Сочинська-Сибірцева, А. О. Доренська, Т. В. Тушевська. Кропивницький: ЦНТУ, 2022. 278 с.
2. Афанасьєва О. П. Подієвий PR як інструмент формування бренду. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2019. № 2. С. 85–92.
3. Благун І.І., Шурпа С.Я. Маркетингові дослідження цінності бренду. Вісник Прикарпатського національного університету імені Василя Стефаника. Серія: Економіка. 2020. Випуск 15. С. 158-163.
4. Близнюк Т., Кузь О., Кінас І. Івент-менеджмент як інструмент організації особливих подій. Економіка та суспільство. 2024. Вип. 64. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-64-20.
5. Головні тренди івентів у 2024 році. URL: https://special.ain.ua/golovni-trendy-iventiv-u-2024-roci/ (дата звернення 12.03.2025).
6. Гусєв Віталій. Історія про майбутнє, яке вже настало: тренди, що змінюватимуть індустрію розваг 2025 року та далі. URL: https://thepage.ua/ua/experts/majbutnye-industriyi-rozvag-ta-kontentu-2025-trendi-sho-zminyuyut-pravila-gri (дата звернення 12.03.2025)
7. Дергачова Г. М. Івент-менеджмент: конспект лекцій: навч. посіб. / Г. М. Дергачова; Нац. техн. ун-т України «КПІ ім. Ігоря Сікорського»; відп. ред. М. О. Кравченко. Київ: КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2022. – Електрон. мереж. вид. URL: https://ela.kpi.ua/server/api/core/bitstreams/0718fb6e-2a67-4231-8105-840fdd101e72/content (дата звернення 30.03.2025).
8. Королі соціальних мереж. Як підвищити популярність, залучати клієнтів та будувати особистий бренд в соціальних мережах за технологією SOCIAL SELLING / Д. Каплунов. 4-те видання, Київ: Видавництво Букшеф, 2023. 432 с.
9. Ніколюк О. В., Дьяченко Ю. В., Савченко Т. В. Особливості розвитку івент-менеджменту в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 6. С. 98–103. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.6.98.
10. Основні тренди івент-індустрії на 2024 рік. https://stfalcon.com/uk/blog/post/event-industry-trends (дата звернення 12.03.2025)
11. Пищуліна О. Цифрова економіка: тренди, ризики та соціальні детермінанти. Київ. 2020. 271 с.
12. Повалій Т. Л., Світайло Н. Д. Івент-менеджмент: навчальний посібник. Суми: Сумський державний університет, 2021. 198 c.
13. Ромат Є. В., Литвиненко А.Я. Маркетингові комунікації: підручник. Київ: Центр учбової літератури, 2021. 478 с.
14. Струтинська І. В. Бренд-менеджмент як вид управлінської діяльності. Наукові записки. Серія: Економіка. 2018. № 29. С. 102–106.
15. Seungwon Shawn Lee, Joe Goldblatt (2020), «Special Events: The Brave New World for Bolder and Better Live Events», 8th Edition. John Wiley & Sons. 416 p.
Copyright (c) 2025 І. М. Сочинська-Сибірцева, А.О. Доренська Т. В. Тушевська