DOI: https://doi.org/10.32515/2663-1636.2023.9(42).108-116

Adaptive Management of Ukrainian Retail to Consumer Realities

Ruslana Zhovnovach, Viacheslav Nidzelsky, Vitaliy Tarasov, Ihor Viriienko

About the Authors

Ruslana Zhovnovach, Professor, Doctor in Economics (Doctor of Economic Sciences), Head of the Department of Economic Theory, Marketing and Economic Cybernetics, of the Department of Economic Theory, Marketing and Economic Cybernetics, Central Ukrainian National Technical University, Kropyvnytskyi, Ukraine, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6758-3421, e-mail: ruslanaz1977@gmail.com

Viacheslav Nidzelsky, Applicant of the Third (Educational and Scientific) Level of Higher Education,, Central Ukrainian National Technical University, Kropyvnytskyi, Ukraine, ORCID: https://orcid.org/0009-0000-6904-6283, e-mail: spaceminded@gmail.com

Vitaliy Tarasov, Applicant of the Third (Educational and Scientific) Level of Higher Education, Central Ukrainian National Technical University, Kropyvnytskyi, Ukraine, ORCID https://orcid.org/0009-0001-6232-7530, e-mail: vittarr@gmail. com

Ihor Viriienko, Applicant of the Third (Educational and Scientific) Level of Higher Education,, Priazovsky State Technical University, Dnipro, Ukraine, ORCID: https://orcid.org/0009-0007-5389-2697, e-mail: all0904@ukr.net

Abstract

The article addresses the issue of adaptive management of Ukrainian retail to consumer realities in the conditions of a state of war. The state of Ukrainian retail under the challenging circumstances of the Russian-Ukrainian war has been investigated, and the main challenges it has faced include economic instability, loss of trade enterprises, limited financial resources, infrastructure destruction, reduction of product assortment in retail chains, changes in the retail landscape, staff shortage, and shifting consumer priorities. The necessity of making changes in the retail sector's activities, particularly in the formation of a value proposition, which depends on the meaningful content of all elements of the business model, has been justified. It should meet three main criteria: relevance to current consumer demands, elements of innovation (uniqueness), and service orientation. The important role of consumers in shaping the trajectory of the retail sector's development has been substantiated. Changes in the behavior of Ukrainian consumers, resulting from the pandemic and massive military actions on the territory of Ukraine, have been analyzed. A trend towards increased economy and rationality in consumer purchasing behavior compared to the pre-war period has been identified. Changes in consumer buying behavior associated with the strengthening of Ukrainian society's consolidation, national identity, conscious choice to support domestic producers, the army, political positions, language of communication, or cooperation with the aggressor country have been noted. Adaptive measures for the recovery and development of Ukrainian retail in the conditions of a state of war and post-war period have been proposed, including: adjusting the product assortment and marketing strategies of retailers according to new needs, opportunities, and preferences of their customers; focusing on expanding the range of online services; improving sales and after-sales service; implementing an omnichannel communication model; and utilizing innovative sales technologies.

Keywords

retail, consumer, adaptive management, Russian-Ukrainian war, buying behavior, online commerce, omnichannel

Full Text:

PDF

References

1. Baluk, N.R., & Basyj, N.F. (2011). Systematyzatsiia modelei povedinky spozhyvachiv yak zasib poshuku napriamkiv yikh udoskonalennia [Systematization of consumer behaviour models as means of searching ways for their improvement]. Naukovyi visnyk NLTU Ukrainy – Scientific bulletin of UNFU, Issue 21, 4, 370-376 [in Ukrainian].

2. Blyzniuk, Ye. (2022). Gradus Research: Yak COVID ta viina zminyly ukrainskykh spozhyvachiv [How COVID and the war have changed Ukrainian consumers]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/gradus-vijna-zminila-spozhivachiv/ [in Ukrainian].

3. Ganechko, I., & Trubey, O. (2020). Biznes-modeli ryteilu: adaptatsiia do novykh vyklykiv [Retail business models: adaptation to new challenges]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu-Bulletin of the Kyiv National University of Trade and Economics, 133(5), 77–88 [in Ukrainian].

4. Kolomytseva, O.V., & Vasilchenko, L.S (2022). Osoblyvosti povedinky spozhyvachiv v umovakh suchasnoho rynku [Features of consumer behavior in the conditions of the modern market]. Zbirnyk naukovykh prats ChDTU –Proceedings of Scientific Works of ChSTU, Issue 64, 90-98 [in Ukrainian].

5. Koznova O. (2023). Piat trendiv u kliientskomu dosvidi ta omnikanalnykh komunikatsiiakh na 2023 rik vid Infobip [Infobip reveals the five most important customer experience and omnichannel communication trends for 2023]. biz.ligazakon.net. Retrieved from https://biz.ligazakon.net/news/217348_pyat-trendv-u-klntskomu-dosvd-ta-omnkanalnikh-komunkatsyakh-na-2023-rk-vd-infobip?_ga=2.249534791.1978144325.1678617770-917286200.1650278073 [in Ukrainian].

6. Kotler, F., Keller, K.L., & Pavlenko, A.F. (et al.). (2008). Marketynhovyi menedzhment [Marketing management]. Kyiv: Khimdzhest [in Ukrainian].

7. Neizvestna, O.V., & Skrynko, N.V. (2016). Teoriya spozhyvchoyi povedinky v traktuvanni marketynhu: monohrafiya [Theory of consumer behavior in the interpretation of marketing]. Donetsk: DonNUET [in Ukrainian].

8. Oklander, M.A. (2013) Vplyv sotsialnykh chynnykiv na povedinku spozhyvacha [Influence of social factors on consumer behavior]. Naukovi pratsi Donetskoho natsionalnoho tekhnichnoho universytetu. Seriia: ekonomichna - Scientific works of Donetsk National Technical University, Series: economic, No. 4(46), 248–255 [in Ukrainian].

9. Osiik, D. (2023). Yak zminylasia elektronna komertsiia u 2022 rotsi – doslidzhennia Admitad. [Changes in e-commerce in 2022 - Admitad research]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/e-commerce-admitad/ [in Ukrainian].

10. Pavlova, V.A. (2022). Shliakhy rozvytku vitchyznianoho ryteilu v povoiennyi period.[Ways of development of domestic retail in the post-war period]. Akademichnyi ohliad - Academy review, 1 (56), 42-50 [in Ukrainian].

11. Pashkuda, T.V., & Afendi, A.I. (2022). Napriamy rozvytku torhivli v Ukraini v umovakh voiennoho stanu.[Directions of trade development in Ukraine under the conditions of marital state]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society. 43. Retrieved from https://economyandsociety.in.ua/index.php/ journal/article/view/1759 [in Ukrainian].

12. Savytska, N.L., & Polevych, K.V. (2014). Tendentsii rozvytku merezhnoho ryteilu yak draivera hlobalnoi ekonomiky [Trends in the development of online retail as a driver of the global economy]. Efektyvna Ekonomika – Effective economy, 9. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2014_9_59 [in Ukrainian].

13. Simonenko, K. (2023). Top-10 produktovykh merezh Ukrainy za kilkistiu pratsiuiuchykh mahazyniv u 2023 rotsi [Top 10 retail chains in Ukraine based on the number of operating stores in 2023]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/top-10-produktovih-merezh-2023/ [in Ukrainian].

14. Simonenko, K. (2023). Supermarket u smartfoni: tendentsii, prohnozy, vyklyky [Supermarket in your smartphone: trends, forecasts, challenges]. rau.ua. Retrieved from https://rau.ua/novyni/supermarket-u-smartfoni [in Ukrainian].

15. Sotsialni trendy 2023 vid Gradus Research: yak viina peretvoryla ukraintsiv na bilsh svidomu natsiiu [Social trends of 2023 from Gradus Research: how the war has transformed Ukrainians into a more conscious nation]. gradus.app. Retrieved from https://gradus.app/documents/336/Gradus_Report_-_Social_trends_2023_UA.pdf [in Ukrainian].

16. Ushenko, N.V., & Kostikova, K.O. (2021). Adaptatsiini zminy u systemi finansovo-ekonomichnoi bezpeky biznesu Ukrainy v umovakh pandemii [Adaptation Changes in the System of Financial and Economic Security of Ukrainian Business in a Pandemic Condition]. Formuvannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini – Market relations development in Ukraine, 12, 82-91 [in Ukrainian].

17. Fedulova, L. (2018). Vpliv svіtovih tekhnologіchnih trendіv na formuvannya «rozumnogo»rіtejlu [The influence of global technological trends on the formation of "smart" retail]. Zovnishnia torhivlia: ekonomika, finansy, pravo – Foreign trade: economics, finance, law, 1, 5–21 [in Ukrainian].

18. Doslidzhennia: Yak viina vplynula na spozhyvchi paterny ukraintsiv [Research: How the war affected the consumer patterns of Ukrainians]. news.finance.ua. Retrieved from https://news.finance.ua/ua/yak-viyna-vplynula-na-spozhyvchi-paterny-ukrainciv-doslidzhennya/ [in Ukrainian].

19. Bolton, R.N., Lemon, K.N., & Verhoef, P.C. (2008). Expanding business-to-business customer relationships: Modeling the customer’s upgrade decision. Journal of Marketing, 72 (1), 46–64 [in Ukrainian].

Citations

  1. Балук Н. Р., Басій Н. Ф. Систематизація моделей поведінки споживачів як засіб пошуку напрямків їх удосконалення. Науковий вісник НЛТУ України. 2011. Вип. 21.4. С. 370-376.
  2. Близнюк Є. Gradus Research: Як COVID та війна змінили українських споживачів: веб-сайт.URL: https://rau.ua/novyni/gradus-vijna-zminila-spozhivachiv/(дата звернення: 08.05.2023
  3. Ганечко І., Трубей О. Бізнес-моделі ритейлу: адаптація до нових викликів. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2020. 133(5).С. 77–88.
  4. Коломицева О.В., Васильченко Л.С. Особливості поведінки споживачів в умовах сучасного ринку. Збірник наукових праць ЧДТУ, 2022. Вип. 64.с.90-98
  5. КозноваО.П'ять трендів у клієнтському досвіді та омніканальних комунікаціях на 2023 рік від Infobip: веб-сайт. URL: https://biz.ligazakon.net/news/217348_pyat-trendv-u-klntskomu-dosvd-ta-omnkanalnikh-komunkatsyakh-na-2023-rk-vd-infobip?_ga=2.249534791.1978144325.1678617770-917286200.1650278073(дата звернення: 17.05.2023).
  6. Маркетинговий менеджмент: підруч. / Ф. Котлер та ін. К.: Видавництво «Хімджест», 2008. 720 с
  7. Нєізвестна О.В. Скринько Н.В. Теорія споживчої поведінки в трактуванні маркетингу: монографія ДонНУЕТ, 2016. 216 с.
  8. Окландер М. А. Вплив соціальних чинників на поведінку споживача. Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. 2013. № 4 (46). С. 248–255.
  9. Осіїк Д. Як змінилася електронна комерція у 2022 році – дослідження Admitad: веб-сайт. URL:: https://rau.ua/novyni/e-commerce-admitad/(дата звернення: 16.05.2023).
  10. Павлова В.А. Шляхи розвитку вітчизняного ритейлу в повоєнний період. Академічний огляд. 2022. № 1 (56). С.42-50
  11. Пашкуда Т.В., Афенді А.І. Напрями розвитку торгівлі в Україні в умовах воєнного стану. Економіка та суспільство. 2022. № 43. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/ article/view/1759 (дата звернення: 11.05.2023).
  12. Савицька Н.Л., Полевич К.В. Тенденції розвитку мережного ритейлу як драйвера глобальної економіки. Ефективна економіка. 2014. № 9. URL : http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2014_9_59 (дата звернення: 12.01.2020).
  13. Симоненко К .Топ-10 продуктових мереж України за кількістю працюючих магазинів у 2023 році : веб-сайт. URL:https://rau.ua/novyni/top-10-produktovih-merezh-2023/(дата звернення: 12.05.2023).
  14. Симоненко К.Супермаркет у смартфоні: тенденції, прогнози, виклики: веб-сайт. URL: https://rau.ua/novyni/supermarket-u-smartfoni/(дата звернення: 16.05.2023).
  15. Соціальні тренди 2023 від Gradus Research: як війна перетворила українців на більш свідому націю.URL:https://gradus.app/documents/336/Gradus_Report_-_Social_trends_2023_UA.pdf/(дата звернення: 15.05.2023).
  16. Ушенко Н. В., Костікова К. О. Адаптаційні зміни у системі фінансово-економічної безпеки бізнесу України в умовах пандемії. Формування ринкових відносин в Україні. 2021. № 12. С. 82-91.
  17. Федулова Л. Вплив світових технологічних трендів на формування «розумного» рітейлу. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2018. № 1. С. 5–21.
  18. Як війна вплинула на споживчі патерни українців (дослідження): веб-сайт. URL: https://news.finance.ua/ua/yak-viyna-vplynula-na-spozhyvchi-paterny-ukrainciv-doslidzhennya/(дата звернення: 14.05.2023).
  19. Bolton R. N., Lemon K. N., Verhoef P. C. Expanding business-to-business customer relationships: Modeling the customer’s upgrade decision. Journal of Marketing. 2008. 72 (1). РР. 46–64.
Copyright (c) 2023 Ruslana Zhovnovach, Viacheslav Nidzelsky, Vitaliy Tarasov, Ihor Viriienko